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餐饮企业应对形势须对症下药

发布时间:2015-09-05   阅读:1902次
2011年国内餐饮行业销售额实现了2万亿的突破,但是,今年上半年我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点,是新世纪除2003年以来的最低值,而2003年是因为受到“非典”因素影响;大型快餐连锁企业上半年同比增幅维持在10%左右,新门店扩张完成计划比例仅为20%~30%,本土快餐品牌利润不及8%,表明发展现状和前景都不乐观。针对经济形势放缓的情况,中国餐饮业正在寻找一剂良药。

餐饮企业自身需革新

“其实成本很多都是固定的,比如房租、人工、水电,无论你是月入10万还是月入1万,都需要交那么多,以后可能还要交更多,所以盈利还是要靠提高收入,也即扩大客流量。”北京洞庭水鱼城酒楼的董事长说。实际上,餐饮企业若想获得盈利,就要让更多收入进账的同时降低成本,这已是众多餐饮业主的共识,所以他不认同有些餐饮企业为了降低成本而压榨员工成本或是降低食材成本的做法。

企业如果在用工上只挑便宜的服务员,或选小工当精工使,甚至对菜品偷工减料,这些都是治标不治本的做法,甚至对企业自身有害。欧力认为,餐饮企业要获得发展还是要从自身寻求突破。但也不能盲目提高价格,因为餐饮行业的特点是如果客流量不行就算一单用餐的价格再高也无利可赚,“而且现在消费者都趋向理性消费,你价格一提高他们就不买账。”

“最重要的是特色,也就是菜品和味道能抓住客人。”一位经营了17年香辣蟹餐厅的负责人说,当下的餐饮企业都是靠回头客,所以如果你的招牌菜做得好、有特色,就可以在增加回头客的同时带来口碑效应,就可以像滚雪球一样获得更大的客流量。湖南株洲春华秋味店店长但岳昆也认为:“对于餐饮店来说,没有特色肯定开不下去。做得好的特色店,总是百里挑一的。”

要获得更多的客流量,除了寻找特色经营,抓住客人的胃外,服务也是不可忽视的。“虽然现在餐饮人员流动性大,素质参差不齐,但我一直对员工强调:服务态度比服务水平更重要。比如一个服务员端盘的姿势不对但热情迎人,总比服务水平高但板着脸让顾客觉得舒服。”老北京四季涮羊肉馆的店主也表示:“餐厅要让消费者有宾至如归的感觉,肯定对餐厅留住消费者有好处。”

此外,对于中餐馆尤其是中高档商务餐厅而言,一个革新方向是定位和菜品价格要面向多元化市场。据了解,湘鄂情董事长孟凯坦言:“为了保持盈利,湘鄂情决定进军快餐业务谋求‘以量取胜’。”而在北京,常胜鲍鱼、顺峰、吴裕泰官府菜等高端餐企销售现在也卖起了茶点和中午的白领工作餐等。定位四星级商务酒楼的洞庭水鱼城进门处贴有“大厅长年满200元返100元券”的标志,聂拂说:“我们现在定价的标准也开始适用于更多的人群,高中低档价格在我们的菜单上都能点出来,甚至消费者在大厅里人均花四五十元人民币也能吃得不错。这样既可以吸引更多的人群,也提高了商务酒楼中午的人气。”

实现“差异化”品牌经营

回顾数十年来的成长发展,中国餐饮业经历了起步阶段、数量型发展、规模化发展阶段,目前,餐饮业已进入到品牌建设经营阶段。企业能否长久的生存发展,品牌经营已成关键。可以说品牌的竞争就是企业个性的较量,也正是因为这种差异化的品牌经营,才使得中国餐饮市场呈现出百家争鸣的态势。那么,在差异化品牌经营的征途上,不妨看一看有哪些值得关注的要点。

首先是目标受众。在很多人的概念里,品牌的目标受众似乎更像是我们的目标消费者,但实际上企业的员工、供应商、应聘者、公共关系、社会媒体、政府等也是我们的目标受众,在品牌经营中企业要放大目标受众的范围。

其次是价值主题。价值主题的意思是企业要成为一个什么样的企业,企业要向社会、目标受众传递一个什么样的企业信号、企业形象。例如,中国餐饮百强企业——迪欧集团,以其“爱的咖啡馆”为品牌主题,通过广告宣传、拍摄微电影、产品接触、服务体系等一个个环节传递给目标受众。

再次是品牌管理。品牌宣传的渠道固然重要,但是我们要注意的是品牌宣传必须要跟员工的行为保持一致,它是一个天平的关系。最好的企业形象代言人正是企业中的每一个员工。当每一个员工发自内心的用自己的行为、服务、劳动来传达出企业品牌价值的时候,这才是真正有效的品牌管理。

最后是品牌承诺。诚信是为人做事之本。企业对外宣传的每一句话、推出的每一条广告,为客户做的每一个服务宣传都是承诺。餐饮企业万不可过度夸张的宣传企业形象,要合理的管控好客户期望,因为客户的满意=客户的期望-实际体验值,客户的期望值与实际体验值的中间差越小,满意度就越高。

数据支撑“多店跨区多品牌”合力发展

多店面、跨区域、多品牌经营已经成为当今餐饮集团的发展主流,较之传统的经营模式,现在的餐饮企业更加的“错不起”。那么由谁来制定更加科学的企业发展决策?数据分析无疑是最合适的“军师”。

首先来看数据的来源,过去获得的数据源是传统的,渠道相对单一,基本上是以来自店内的数据为主。现在通过互联网、会员网络等多渠道获得数据。传统的指标大部分都是内部运营指标,现在更多的像京东商城、苏宁电器互联网公司运营指标很多都是跟客户有关,客户的购买习惯、客户什么时候成交的,这是餐饮业需要借鉴和思考的。在获得数据之后就需要是把数据转化成经营的行动,目前很多时候企业已经解决了从数据到信息、从信息到知识的那一步,但是从知识到决策,到转化为及时的行动需要进一步改善。

数据汇总之后,企业应当通过使用工具对数据进行分析从而产生判断决策依据,科学的分析会给餐饮企业带来明确而清晰的判断依据,对于餐饮业这一传统行业来说,数据分析的应用是企业多店面、跨区域、多品牌发展的重要手段。

如何缓解快速扩张“后遗症”

近年来,国内餐饮市场发展态势迅猛,许多大型连锁餐饮企业如雨后春笋般出现在各大中型城市中。快速的扩张在给企业带来丰厚的经济效益的同时,也带来了一些发展隐患,主要的问题集中在新产品的研发更新、人才储备跟不上开设新店的需求以及多店、跨区域、多品牌连锁管控等问题,导致很多餐饮企业纷纷出现了“连而不锁”的尴尬局面。

专家认为,企业快速发展中出现的主要问题有两个,一个是企业经营层面的问题,另一个是企业管理层面的问题。IBM把这两种问题归结为企业运营和管控模式。好的运营管理模式能解决连锁企业三个主要的问题:一是发展过程中存在的授权和管控矛盾。二是在发展扩张过程中存在运营效率的问题,运营效率体现在怎么样提高单店的盈利模式,我们有什么东西可以整合、共享、集中的,这样提高规模效应。三是发展过程中存在组织内容复制的问题,有些好的菜品、经营做法怎么能够复制到其他店里去,怎么复制到其他品牌里去,在IBM把这一类的管理都归结成管控和运营模式问题。

运用连锁加盟 “双刃剑”

连锁加盟是当今餐饮企业快速复制、快速发展的主要手段。要发展加盟企业就需要具备两方面条件,一是思考企业本身是否具备了条件,店面装修、培训体系、产品体系是否具备完备标准,因为连锁发展“标准复制”是关键,二是企业是否有规划和发展步骤,企业想让别人加盟,先要问问自己准备好了没有、标准化建好了没有,只有保护了加盟者的利益才能保证品牌的利益。如若不然,企业非但没有把自己的品牌做大,反而加速了企业经营失败的速度。

加盟实际上是让投资者认同被投资者理念的一个过程。现在餐饮企业加盟过程中经常会说一句话,“连而不锁、标而不准”,抱怨加盟商不可控。这一问题的核心在于企业会不会控,所谓的“控”应该是管理,企业总部除了输出管理、输出产品,收取加盟费、采购原材料之外,我们还应当看到总部是否具备将加盟企业扶上马送一程的能力,这才是更高层次的加盟连锁管理。

管理是“艺术” 关键在于“度”

国内餐饮业发展至今,已经从快速发展向平稳可持续发展过度。很多餐饮企业经过快速扩张之后遇到了所谓的瓶颈,这个瓶颈怎么解决呢?IBM全球企业咨询服务部合伙人叶国晖先生给出这样的答案:投资人的思路很重要,管理上的模式也好、工具也好,它是没有最佳的路径,在店铺多的时候可能管理简单一点会更好;如果进驻一个新的市场,强调授权会更好一些。其次在高速成长的企业里头,需要一些软性的东西,什么软性的东西?企业的氛围、文化、员工、管理层的能力,我们看到很多管理体系不是那么健全,如果他有很好的企业文化,有时候也能适应需要。一句话,企业需要找到属于自己的可持续发展的管理体系。另外除了刚性的管理体系之外,需要注重软系统的东西。管理是一门艺术,不可不做亦不可过激,关键在于度的掌握。

期待扶持政策落到实处

此外,受访的餐饮业人士都表示,餐饮业良性循环以及行业规范也十分需要国家切实有效的扶持政策。当前最直接、最务实、见效最快的措施是一律减免餐饮业各项不合理税负,将当前餐饮业营业税税率从5%降低到3%,或者在开展营业税改增值税试点方面,将餐饮业作为小规模纳税人进行简易征收,对餐饮企业经营的早餐予以免税,让利于民。

但也有餐饮业主认为,当下最应该引起重视的是购买食材时拿不到发票的问题。餐饮企业的食材占成本的比重很大,现在的情况是,我们去农贸市场买食材拿不到正规的发票,企业在缴纳所得税时无法抵去成本的金额,这给企业增加了不少负担。税务部门何不给餐饮企业一个特例,让餐饮企业到农贸市场买食材时,凭着企业的证照,就可以让农贸市场出具盖章的收据,把这样的收据当作发票入账。国家应该鼓励餐饮企业向农民、到农贸市场买食材。

此外,政府对餐饮行业的监管问题也是受访业内人士普遍关注的问题之一。一位不愿透露姓名的某高档酒楼负责人认为,国家现在对餐饮企业的监管尺度很不一致。“我们承认餐饮业的门槛低,但是门槛低并不意味着什么样的餐馆都能开。很多小餐馆下水管道、排污排烟规格、消防措施都不达标,但也都获得了经营资格,并且监管不到位。”

业内人士认为,餐饮行业提供的是直接入口的食品,作为终端消费市场和风险累加的最后环节,餐饮行业的准入标准问题需要引起足够的重视。无论是作为服务提供者的行业员工,还是作为产品提供者的市场主体,都要有严格的管理制度和行为标准,因此唯有提高行业准入门槛才是改变现状的首选措施。

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